Cómo diseñar un buen plan de marketing

Cómo diseñar un buen plan de marketing
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Tengo el gran placer de compartir contigo excelentes consejos para elaborar un buen plan de marketing de la entrevista que realicé a Inês Fonseca como complemento al post que escribí:

¿Por qué es importante tener un plan de marketing?, 

y al E-Book gratuito:

Cómo hacer un plan de marketing real paso a paso,

Inês, aparte de ser una gran persona que siempre está dispuesta a ayudar,  es sin duda, una de las grandes profesionales del marketing en nuestro país.

Cuenta con una dilatada experiencia en multinacionales de renombre:  McDonald’s, Coca-Cola, Heineken, Campofrío, LEGO, y actualmente sustenta el cargo de Head of Marketing Mediterranean Europe en Subway.

Presta atención, porque estoy convencido de que esta entrevista te va a aportar un conocimiento excelente y una visión muy útil a la hora de realizar el plan de marketing de tu empresa.

¡Comenzamos la entrevista!

Plan de marketing ¿cómo son en las multinacionales?

Inês, has trabajado en empresas TOP que dominan el marketing. Cuando uno piensa como será el plan de marketing de una gran empresa como LEGO o McDonald’s, piensa en folios y folios rellenos de datos y análisis, pero ¿Cómo son realmente los planes de marketing de las grandes empresas?

Efectivamente y como bien dices hay una gran parte de análisis.

Esta es la parte más importante ya que para poner en marcha un plan hace falta una estrategia y para diseñar una estrategia hace falta un diagnóstico.

Cada empresa tiene su estructura y su forma de abordar un plan de marketing, pero lo que es la esencia de un plan de marketing no cambia con independencia del tamaño de la empresa.

Quizás lo que diferencie los planes de las grandes empresas es que hay equipos más amplios que están involucrados y esto obliga a un diálogo más extenso, a una mayor capacidad de argumentación y sobre todo a un gran trabajo en equipo en cuanto al alineamiento estratégico.

En empresas multinacionales también entra un eje adicional en el desarrollo del plan: la estrategia global que enmarca el plan local, como es el ejemplo de LEGO, en que el alineamiento entre países y con la sede en Dinamarca eran clave a la hora de desarrollar y aprobar el plan de marketing.

Etapas del plan de marketing

Inês, ¿qué fases o aspectos clave no faltan nunca en vuestros planes de marketing?

En un plan de Marketing se suele trabajar por fases, y estas funcionan como un embudo.

  • Primero se hace un diagnostico (macro y micro), se estudia el consumidor y en base a ello se definen retos y objetivos.
  • El segundo paso es diseñar la estrategia global para lograr esos objetivos y las tácticas que nos permiten entregarla.
  • Finalmente, como último paso, bajamos esas tácticas a acciones calendarizadas y presupuestadas.

En cuanto a aspectos clave, hay uno que me parece muy importante:

Si no se puede resumir en el tiempo de un trayecto de ascensor, es porque el plan es difuso y carece de una estrategia clara.

Normalmente hay que hacer este ejercicio varias veces hasta llegar al plan final; siempre se puede sintetizar y optimizar más, y este es un ejercicio muy importante (y no siempre fácil).

Principales errores de un plan de marketing

Inês, tienes una gran experiencia en todas las áreas de marketing y has desarrollado a lo largo de tu trayectoria profesional bastantes planes de marketing. Desde tu punto de vista, ¿Cuáles crees que son los principales errores que se comenten cuando se desarrolla un plan de marketing?

Yo diría que hay dos errores que se pueden llegar a cometer a la hora de desarrollar un plan de marketing:

Uno de ellos es la tentación de empezar a pensar en ideas nada más hacer el diagnóstico.

Al final, observando el día a día del negocio nos surgen miles de ideas para acciones, que pueden incluso ser creativas o no requerir demasiada inversión.

Pero esto tiene dos problemas:

El primero es que empezar por ideas es como empezar la casa por el tejado; el punto de partida siempre tiene que ser una estrategia clara y las ideas han de servir esa estrategia y ayudar a entregarla.

El segundo problema es que posiblemente todas las ideas sean buenas, pero no todas “cambien la vida” de la marca; es importante priorizar y siempre preguntarse si cada idea sirve un propósito claro y relevante a la hora de entregar la estrategia definida.

El segundo error que se puede cometer es perder el foco en lo que de verdad importa para una marca: el consumidor.

Tuve un jefe que me decía “tu jefe no soy yo, sino el consumidor”, y en esta frase reside una gran verdad.

Si pensamos en los buenos ejemplos de marcas e iniciativas de innovación o acciones de marketing, vemos que todos están anclados en insights de consumidor claros y muy reales. Para mí, un plan de marketing que no parte del consumidor, no es un plan relevante y consecuentemente no está destinado al éxito.

Consejos para un plan de marketing

Has trabajado con reconocidas empresas que han demostrado tener un marketing muy eficaz. Desde tu experiencia vivida y desde el punto de vista de marketing: ¿Cuáles son los mejores consejos que darías a pequeñas empresas que quieren hacer un plan de marketing exitoso?

Yo siempre digo que el marketing es una ciencia compleja, pero a la vez muy simple.

Hace poco tiempo coincidí con una señora en Chicago que había acabado de entrar en una ONG, tenía que darle una vuelta a la marca y no sabía ni por dónde empezar a trabajar su plan, ya que no tenía experiencia en marketing. Le dije que para empezar solo se tenía que hacer tres preguntas:

  • ¿Cómo es mi consumidor/cliente y que valora/necesita?
  • ¿Qué competidores tengo, que servicios ofrecen y que necesidades cubren?
  • ¿Cómo puedo responder a las necesidades del cliente y qué es lo que me hace único?

En el fondo, estas tres preguntas hablan de diagnóstico e insights de consumidor, de contexto competitivo y de relevancia como marca.

Llegando a estas respuestas, cualquier empresa puede definir su personalidad de marca, encontrar y maximizar su USP (unique selling proposition) y a partir de ahí diseñar un plan eficaz y relevante para conquistar a sus clientes.

En mi opinión, este ejercicio vale tanto para una compañía multinacional, como para una cafetería de barrio.

Marketing tendencias 2019

Por último, Inês: ¿Hacia donde crees que va a tender el marketing en los próximos 2 años y que deberemos incorporar a nuestros planes de marketing?

Creo que lo que más va a influir en el marketing en los próximos años (e incluso actualmente) es la mismísima sociedad, nuestra forma de vivir y la creciente presencia de la tecnología en nuestros días. En mi opinión, esto influye en la forma de pensar los planes de dos maneras:

Una de ellas es el cambio de mindset que tenemos que hacer cuando pensamos en marketing y comunicación;

ya no existe el mundo online y offline, el consumidor ya no distingue si va a una tienda física o digital, caminamos hacia una realidad en la que el “internet of things” será algo normal; todo se mezcla y esta omnicanalidad cambia totalmente las reglas del juego a la hora de pensar en una estrategia.

Es cierto que esto no es nada nuevo, pero creo que como comunidad de marketing estamos todavía un poco lejos de terminar de cambiar del todo nuestra forma de pensar.

Lo que también creo que tendremos que tener en cuenta en los próximos años de cara a hacer planes de marketing es lo mucho que van cambiando las generaciones con el paso de los años.

La generación Z no tiene nada que ver con la X. Son drásticamente diferentes y es clave que las entendamos y conozcamos bien sus matices.

Solo haciéndolo podremos saber que palancas activar y que teclas tocar para conectar con esos targets, que a futuro serán cada vez más representativos.

¡Espero que hayas disfrutado de la entrevista! 

Solo me falta recordarte que si eres de los que se atascan cuando intentan hacer un plan de marketing, puedes descárgate mi E-BOOK GRATUITO: Cómo hacer un plan de marketing real paso a paso.

Y si todavía tienes alguna duda, no te preocupes.

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Espero que te haya sido útil este post y dejes algún comentario o consejo que recomendarías para elaborar un buen plan de marketing. 🙂

¡Estamos en contacto!

Soy Jaime Villalonga y Marketizo tu PYME.

PD: Quiero agradecer a  Inês Fonseca su tiempo, dedicación y las aportaciones realizadas a este post ¡Gracias Inês!

Hola, soy Jaime Villalonga, Consultor de marketing y ventas.

Ayudo a start-ups, pequeños empresarios y pymes a conectar con clientes, activar sus ventas y hacer crecer sus negocios a través de técnicas de marketing y ventas reales que he aprendido en empresas con crecimiento de 2 dígitos.  ¿Crecimiento por casualidad? No. Yo lo llamo “estrategia”

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